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企业在做一个具体项目和具体产品的时候。他的商业逻辑本来是非常清晰的。所做的事和所做的每一个环节，都是围绕自己的核心商业模式而展开的。但是有很多企业做的事很明白，在品牌传达上逻辑不清，品牌所传达的信息不知所云，这就是不说人话、咬文嚼字想要表达太多的结果。

比如最近知行天下所洽谈的海尔cosmoplat的定制房车项目，命名为“定智旅行家”，想要表达的是房车定制和房车使用过程中智能智造所带来的美好体验，但是品牌想要传达的意思首先让人看不懂，听不明白，定智旅行家看起来和房车没有任何联系，但是企业方会有各种解释的语境说明为什么会用这个名字。

在我看来你用三分钟解释你的品牌代表什么含义，就品牌而言已经失败了。因为用户永远是品类思维，你是做什么品类的？或你是干什么的？一句话就能讲清楚，能讲清楚就要说能让人听懂的话，那么“定智房车”就比“定智旅行家”表达更清楚。任何购买的形成都有消费场景，首先让用户知道你是干什么的，才可能使得用户进一步了解你的好处甚至再到价值支持，这是用户对品牌认知的第一性原理。

品牌三问是指：第一，做什么品类？第二，有何不同？第三，何以见得？如果把这三个问题用最简练的语言清晰地表达出来，这个品牌表达就很清楚了。企业要站在用户的角度上去思考自己所做的事应当向谁喊话？喊什么话？而不应该以企业内部思维忽略了不同频、没有机会听你解释的用户。