2020年我们成了金果食品的“甲方”

金果食品是我们从2018年就深度服务的客户，2018年我们为金果食品打造了“大花生”品牌战略。确定了”大“这个战略核心，知行天下围绕大花生定位，为金果大花生进一步落地了品牌命名（巨仁坚榜），购买理由、包装视觉、物料设计等服务。（详见网站巨仁坚榜案例）

2020年我们知行天下与青岛知名快消品运营商青岛众上贸易，成立里豹品智造食品有限公司，专门为企业打造爆款产品。2020年豹品智造与金果食品一起联合推出巨仁坚榜子品牌，子品牌已经成长为国内1000多家罗森、海信广场、盒马生鲜、天猫超市、有好东西等渠道的畅销产品。

巨仁坚榜大花生之所以成立子品牌，其目的就是细分消费人群，针对性的进行产品、渠道、内容的深耕，在一个群体中做足品牌势能。就像奔驰C更聚焦年轻的新中产，奔驰E聚焦商务或者企业家。三方签订合同，合同框架以渠道销量、客户粘性、产品品质、品牌传播、终端价格为纲要，真枪实弹的塑造品牌，打造市场。

营销4P，项目操盘的永恒指南

我们知道真正的战略营销没有多少奇谋诡计，而是要回归到菲利普·科特勒的4P分析框架：即，产品、定价、渠道、传播。4P严格来说不是一个理论，而是一个市场营销分析的框架，这个框架足够让我们在一团乱麻中理清思路，在整套逻辑链上做好。因为这个框架中的四个元素既互相独立，又完全穷尽了营销的所有方面，所以遇到营销问题也好、分析竞争对手也好，直接用这个框架来做特别清晰。读到这里你会发现我们的合同纲要、职责划分也是这个框架。

Product（产品）：营销的第一基础力。

首先花生是一种没有多少惊奇的产品，过去一百年人们吃它，未来一百年人们还会吃它，人们对它的需求不会消失，所以这个品类也不会凋亡。但是人们有需求并不带表你的产品有机会，对于同质化相对严重的品类，除了价格战之外，另一条路就是建立更加立体的产品观。不仅产品维度上要好吃，还要从内容维度为消费者创造价值。

这次我们锁定的是85—95年左右的消费群体，首先这个消费群体逐渐成为社会的中流砥柱，其次与70后相比更愿意为内容付费、更愿意分享；对什么是产品价值有自己的定义。即：高品质、高颜值、有调性、贴心价；值得注意的是，所谓贴心价指的是-----你的产品从颜值、口感、概念、调性整体上给他们5块钱的品质预期，却只卖4.5，而不是简单的一味低价。

当然巨仁坚榜的战略重心始终坚持“大”这个定位，就像奔驰始终坚持“尊贵”。因此子品牌的打造也始终以“大”为纲，并践行内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。一句话，买完不想拍照发朋友圈的产品，不是好产品。

基于这样的的逻辑，巨仁坚榜子品牌最终定名为：“牛币大花生”主打麻辣味、“头派大花生”主打淮盐味。子品牌超级符号采用的是美元，牛币大花生首席推荐官是牛顿，头派是蒙娜丽莎。这对消费者熟悉的CP将一改往日的严肃，以更有趣的形式向消费者讲述巨仁坚榜的故事。比如牛顿不仅有力学三大定律，好花生的三大定律他同样会告诉你。

您除了上面看见的包装之外，产品的人性化、娱乐化体验也同样炸裂。每罐花生都配有手指套、分享碟等，特别是这个分享碟是我们出差的路上团队一起探讨出来的。这个分享碟不仅可以盛花生还可以作为娱乐道具，里面融合了八卦占卜的玩法，几个好友可以喝着小酒唱着歌，吃着花生卜个卦，不仅有一夜暴富，还可能会卜出头上有点绿。

Place（渠道）：渠道一震荡，企业就“渡劫”

在营销体系中，哪个因素的变迁对行业影响最大？我的答案是渠道，因为它是产品流通和售卖的地方。在10年前，绝大多数企业最大的护城河不是品牌打造能力，或者产品创新能力，而是它有大范围渠道开拓和管理的能力，比如娃哈哈。

但是如果你仔细观察就会发现，近五年渠道正在迅速的垂直化、碎片化。最直观的特征就是：卖货的地方离你越来越近了，购买各种东西都唾手可得；你的购买决策越来越快了，一个朋友在圈里卖羊肉，你可能就下单了，不必再大费周章去农贸市场了。

而导致渠道碎片化的原始力量是什么？就是消费者在不断地圈层化、生活场景更加丰富、信息接收也在“去中心化”。为了满足消费者的多样化需求，商品以及商品的货架也在加速“碎片化”。

当渠道越来越碎片化，一个区域的市场再也不会掌握在几个大的经销商手里，而是分布在不同体系之下，企业便很难用一套政策去管理。比如便利店系统，罗森、711它要求你的产品是高品质、高颜值的，因为它的渠道面向的受众大部分为城市白领。而社区生鲜店可能要求你的产品性价比要高，因为这里的顾客都是家庭主妇和老人家，他们对价格更为敏感。

所以过去那种大传播、大渠道相配合的打法，在没了“中心化”这个底层逻辑之后效率就会变低。对新品牌来说，先圈层化、精准化运营反而效率会更高。

所以我们和青岛众上贸易决定，将渠道运营的重点放在罗森这样连锁便利店和海信广场这样的购物中心。因为这些渠道离我们的消费群体更近，我们的产品整体上更能和这些渠道相辅相成。当然我们不能只向渠道输送产品，还要输送策划设计方案。简单理解就是我们和众上转型成了一家销售+策划的服务型公司，通过和渠道配合，用内容为渠道带去更大的客流和下单率。

Pricing（定价）：很多时候价格不取决于成本

价格是什么，是成本加上毛利吗？告诉大家一个事实：价格的高低不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品和品牌的价值感。如果不能让客户感知到价值，销售碰壁后，你一定会抱怨我用的材料最好，卖的价格不高，但是客户就是不识货。其实只单方面注重品质，却与竞品差异化不明显时，往往会陷入这个怪圈：行业品质第一的产品卖不过行业品质第二甚至第三的品牌。这就是企业家经常抱怨说，我们会做产品但是不会卖，只能做代工。本质原因是：不是你要卖多少钱，而是客户感觉你值多少钱，客户感觉你值多少钱就是价值感。

价值感这个东西感觉比较虚，但是消费者确实是用它来衡量你值不值这个价，所以价值感的塑造就至关重要。你的产品卖给谁、为什么要卖给他、放在哪个渠道、卖给他的理由够清晰吗、包装能放大购买理由吗、他拿到产品能清楚的感知到差异化吗、你的品牌能左右选择吗，这些都是打造价值感的重要维度。你可能会疑问渠道怎么会影响价值感，其实渠道也是一个筛子，同时相匹配的渠道能给价值感赋能。比如消费者认为爱马仕等奢侈品就应该在顶级的购物中心卖，所以哪怕爱马仕隔壁是一个不知名的品牌，货是从义乌批发的，如果不告诉你真相，你一定也会觉得它的价格很高。所以定价的核心是综合预估你的产品给消费者的价值感是多少。

回归我们的产品，核心铺货渠道是罗森，海信广场等品质化的销售环境，同时产品就是为这些渠道和消费群体打造的；而且我们旁边摆放的瓜子，坚果等都是已成名的高价品牌，他们在帮我们不断的暗示这盒花生不便宜，因此要感谢他们！当然还要考虑左位效应，就是当你到一个整数关口的时候，特别看重左边那个数。我们认为99是几十块钱的事，而100块钱是100块钱，虽然只差一块钱，但这是一道心里的坎；就因为这道坎，购买率会差倍。

有了这些综合考虑，最终牛币大花生和头派大花生最终定价在9.9元/盒，新品活动价是12.9两盒。在同样类型的销售渠道里，“黄某红”麻辣花生的价格是每包6元左右，但它只有70克左右，而我们是150克。我们就是要让这类渠道的消费者，在横向对比中感受到高品质、高颜值、贴心价。

promotion（传播）：把正确得信息传达给需要的人

首先什么是正确得信息，哪些是需要得人，这个在你的品牌定位和产品打造期就要清晰明确，不可滞后。传播就是将正确的信息用正确的表达形式和传播渠道进行传达。对于预算不多的企业来说，首先要为经销商提供足够优质的传播内容，变供货商为内容服务商；因为每个便利店或者经销商都有自己的卖货群，这是离消费者最近的传播渠道。其次渠道就是顶级的传播媒体，关键是怎么用这个资源，让它不再只是一个陈列，而是媒体化。总之要辩证的看待自己企业掌握的资源，因为离消费者购买最近的地方，就是最好的传播媒体。当然只要信息是正确的，有传播就胜于无传播，但现实中不差钱式的传播只是极少数企业的“命”。所以不考虑预算和客户操作难度的传播方案都是耍流氓，就5万块钱还买什么奔驰，有个吉利先开着，虽然不拉风但能代步！很多策划公司在传播方案里罗列很多传播渠道，各种组合看起来很牛，但是根本落不了到地，其本质是没把客户当成命运共同体！

季度的战果

我们双方用了两个多月的时间将产品打造出来，然后马不停蹄的进行铺货、产品生产、内容生产、品牌传播。截至本月产品上市刚满一个季度，一个崭新的品牌，第一个季度的销量已经突破30万罐，但是团队认为这只是成为品牌巨人的第一步！