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知行天下围绕市场现状及蓝白的资源禀赋提出了全新的品类概念:“现捞热卤”来回答消费者同样都是卤鸡,蓝白的卤鸡与领先品牌有何不同、独特价值是什么!让领导品牌无法参与竞争。

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蓝白餐饮集团

一、与有格局的企业一起同行
2020年是极不平凡的一年,更是各行业的考核年。就在这样的大环境下,知行天下复工之后签约的第一个客户就是烟台蓝白餐饮集团。

蓝白餐饮集团成立于1998年,成立之初就本着不赚快钱,为烟台市民提供干净卫生的安全食品为企业战略。集团发展至今旗下拥有蓝白食品公司,主要确保餐饮端产品品质稳定,产品研发迭代;35家蓝白快餐店,是烟台品质快餐的老大哥;鲁味宴国家级特色酒店,为市民提供经典胶东鲁菜;近160家蓝白家厨房,以便民小店的模式深入社区,为200万烟台市民提供日常所需的馒头、大包、油条、馅饼、豆浆、佐餐小菜等民生食品。









描述是简单的,但做这套稳定的发展系统是极不简单的,比如同样的价格我比你做的好吃、质量更稳定、顾客还认可这就是竞争力!

蓝白22年如一日,每一步都谨慎决策、大胆创新、精益发展,换来的是烟台市民的口碑与认可,这就是蓝白的商道——创造顾客价值。用董事长任吉宏任总的话说,“企业要有社会责任,要对顾客和2000名员工负责,厚德才能载物”。







2020年12月30日雪很大,我们再一次来到蓝白餐饮集团,对合作项目的市场效果做评估;走到终端做总结,做企业的终身营销顾问。回顾知行天下与蓝白6个月合作的两个项目,我们最大的触动就是要“知行合一,创造价值”。本着这条共同的合作原则,蓝白的任总和朱总对我们以往的工作给予了充分的肯定,同时也提出了工作上的改进意见。我们也非常开心在服务的过程中不断学习蓝白的业务,只有这样才能相互赋能与蓝白一起共同创造顾客价值!






二、项目合作背景
蓝白家厨房小店深耕每一个社区,已经成为了烟台市民信任的生活服务商,每一个家厨房小店就像邻居一样为市民提供服务。在服务的过程中不断有市民提出蓝白能不能做卤味,这样我们购买就方便多了。蓝白也顺应市民要求提供了卤味食品,但多年来卤味在蓝白家厨房体系里作为标准的补充性产品,同质化也比较严重,并不能为市民创造更多的价值。


如何用卤味创造更多的顾客价值,是蓝白一直思考的问题。管理层经过对卤味消费者的长期洞察,决定以卤鸡为战略大单品,以蓝白家厨房为销售模式系统化打造卤味品牌。

基于这样的背景下有了知行天下与蓝白的第一次合作——卤味品牌打造全案。


要打硬仗“侦查”先行,制定营销战略,则是调研先行。分析蓝白的资源禀赋、企业发展理念、高层对卤味市场的认知、洞察烟台市民对卤味的消费痛点,烟台市场的竞争格局、当地卤味市场的产品结构、市场领先品牌的竞争力是什么?是我们制定营销策略的起点。

通过调研,我们提出五大核心问题:


1、卤味市场不能以口味划分,必须以消费场景划分,产品如何围场景进行升级打造。
2、消费者对好卤味的评价是什么?评价背后真正的需求是什么?
3、领导品牌体量巨大,沿街便民店覆盖范围广且口碑不错;其中卤鸡产品大同小异,蓝白如何切割出自己的赛道,用差异化价值进行竞争,实现先胜后战!
4、蓝白家厨房作为当地面点消费品渠道的领导品牌,早已占据了消费者的心智认知,用原品牌做卤味跨界太大,不能扰乱消费者心智,若启用新品牌该如何打造!
5、品牌打造必须明确定位,即清楚的告诉消费者我是什么?有何不同?何以见得?


问题就是答案,策略的核心就是梳理出关键问题关键节点,然后以此为导向进行方案制定,赋能企业为顾客创造价值!


顾客价值=产品价值+品牌价值


三、战略就是取舍,就是差异化的为顾客创造价值
1.聚焦佐餐场景升级产品
我们调研发现卤味市场本质上是由两大市场构成:佐餐市场+零食市场。整只卤鸡在产品打造上必然要围绕佐餐场景打造,佐餐场景的核心不是解馋,而是口味适中的一道家常菜。既然现实就是这样,产品升级就要集中力量做的纯粹,怎样才能做成更适合餐桌的一道菜,而不是不伦不类。


2.避开巨头提供差异化的顾客价值
烟台本地市场龙头品牌卤鸡产品主要以低温为主,蓝白以前的卤鸡也是低温、口味、价格都类似,这意味着赛道相同。从品牌战略的角度分析,蓝白永远都是跟随者,因为给消费者提供的是同质化的价值,所以必须结合自身资源切割赛道。与巨头竞争的最有效方法就是不竞争或者让巨头无法和你竞争。


3.要新鲜,要放心,要有温度
在消费者调研的过程中,我们发现消费者会问销售人员”这是什么时候做的?”“老人和孩子吃有点凉,还有点咸,回去蒸一下“等现象。我们认为这就是消费者的痛点,领导品牌没有解决,也没法解决。解决这个问题就是创造差异化的顾客价值!


4.蓝白家厨房就在离家200以内
依托蓝白现有的优势店面资源、研发体系、销售人员,知行天下认为“离家近”就是重要的战略资源。这个资源将成为产品体验的战略支撑,进一步清晰了产品画像。


四、品牌战略落地
1、定位:让品牌在消费者心智中成为品类的代名词
强势需求决定强势品类,强势品类诞生强势品牌,当一个品类里已经出现领导品牌,意味着消费者的心智已经被占领,领导品牌的品牌定位已经完成。竞争对手花再多的市场费用也难以改变认知,所以开创新品类成为打造领导品牌的重要方法,即品牌定位就是在消费者心智中成为一个品类的代名词。

知行天下围绕市场现状及蓝白的资源禀赋提出了全新的品类概念:“现捞热卤”来回答消费者同样都是卤鸡,蓝白的卤鸡与领先品牌有何不同、独特价值是什么!让领导品牌无法参与竞争。

提出“现捞热卤”后知行天下与蓝白团队进行了多轮沟通确保生产/运营能落地执行。然后在不影响消费者理解的前提下,将品类进一步精炼为:“现卤”来传达全新的品类价值!


2、起个好名字就是一本万利的生意
品牌命名:特劳特和里斯在《定位》这本书中写道“在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起一个好名字”,可见其重要性。因为好名字能够有效的进行战略沟通,比如百果园,奔驰,克咳,发财树等。这些名字让顾客记忆和转介绍难度大大降低,所以起个好名字就是一本万利的生意,是最重要营销落地工作。

在调研中我们发现,蓝白为了提高鸡肉鲜、韧的口感体验,采用的鸡全是品质优良的小公鸡。我们紧紧围绕这个特点进行了品牌命名,通过名字向消费者传递出优质原材料的概念。最终从几十个命名中选出了“鸣山鸡”这个好理解、好记忆、好传播的名字。


3、用一句广告语传递定位与购买理由
广告语的创作有两个基本的维度要遵守。
第一:能将品牌定位不断的植入消费者心智中;同时传递产品买点
第二:广告语要说“人话”,因为消费者没有时间和义务去刻意记住它,所以通俗易懂、朗朗上口是提高效率的关键!
因此鸣山鸡的品牌广告语呼之欲出,让消费者所见即所得:


“现卤小公鸡,新鲜有嚼劲”





4、协同资源占领消费者心智
品牌战略的终极战场在哪里,在消费者心智中!如何在心智战场取胜,这意味着企业要以品牌为最小竞争单位,协同优质资源,通过产品+渠道+传播三大物理战场立体作战将”现卤”概念植入到消费者的心智中。所以鸣山鸡在渠道终端投入了大量的热卤设备,真正做到了品牌定位与产品感知同步。
让鸣山鸡成为消费者心智中”现卤“卤鸡的代名词,从而获得心智战场的胜利!






五、和有执行力的企业一起战斗
经过半年的市场检验,证明我们选对了赛道,因为不光是销售额的大幅提升,更重要的是:消费者心智中逐步将现卤卤鸡=鸣山鸡。


后,还是要感谢蓝白餐饮集团对我们的信赖,和他们团队超强的执行能力和速度,我们提出的营销方案,会被迅速执行下去,其实在营销上,强执行力才是第一位的,没有执行,一切等于零。


而我们也相信,目前鸣山鸡“烟台地区现卤卤鸡品类领导品牌”,仅仅只是起点。因为我们在蓝白身上看到的,是强大的“经营意志”,知行天下也必将成为更多企业的终身营销战略顾问,所以我们与蓝白继鸣山鸡之后迅速展开了蓝白快餐的合作!