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  王渊

  知行天下品牌策划 创始人 / 首席品牌策划专家
  多家集团企业品牌战略顾问

王渊先生是中国具有营销思维与视觉美学的品牌策划师，独创的“浅层消费意识理论体系 ”的成功实践者，引领企业品牌定位、商业策划以及创意方向。十几年间，亲手操盘圣元集团、明月集团、鼎力集团、老三东集团、龙一集团、若谷草堂等国内百余品牌，成功协助众多客户在零售终端创造了数十亿的商业净值。 精准独到的分析定位结合消费者最浅层的消费意识，使得每件设计作品都可以做到一稿定案，并超出客户期望。

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• 在饮料界，有句俗话叫做：“露露不过江，椰树不过河。”
  也就是说，这两个植物蛋白饮料的巨头，一个从河北承德往南到了长江，就不过来了;一个从海南往北，到了黄河就不过去了。

  
  

  这是什么原因呢？是他们互相谦让吗？是物流问题吗？

  
  我们先用动销的5个原点问题来分析一下，为什么“露露不过江”
  （1）认知的区域性：杏，在很多南方人心中，以为就是李子或者类似李子的一种酸果子；90%以上的人，连“杏”长什么样都没有见过，就更不知道“杏仁”是何物了。

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  （2）需求的失焦：南方物产丰富，对以牛奶为主的动物蛋白的需求，至今为止还处在培育阶段，南方消费者对植物蛋白的认知仅限于豆制品，所谓的椰子汁在南方也是千百种果汁中的一种，人们没有把喝个椰子汁跟补充什么蛋白质挂上钩，更不用说露露杏仁露至今还没有一个清晰的需求诉求了。

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  （3）品类的狭窄性：露露自己没有清晰的定位，那消费者就会自动把它归类到“坚果仁榨取物”里面去。这在人们心中已经是一种非常小众、品类发育不良的“风味饮料”了。

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  （4）品牌形象的迷糊：随便做个亲友调研，人们记住的露露广告语是：“冬天喝露露要加热，夏天喝露露要加冰。”这个广告纯粹已经是把自己当做畅销品的架势，好像人们一年四季已经在哭着喊着就等着喝露露了。加热、加冰都是假设在消费处于饱和期的状态下，提示人们增加消费时机的劝导。现在，同是河北出产、大行其道的一款核桃乳饮料告诉我们，露露的销量还少得可怜。

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  （5）价格的空间问题：要过江，就要给南方经销商与北方经销商一样的操作空间，而运费的增加，会压缩企业的利润。露露的价格空间给南方的经销商预留了多大的空间？这里就不做分析了。

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  尽管露露没有做如此详尽系统的内部分析，在鲁冠球先生接管露露之后，他还是根据“过不了江”的事实，把露露的销售核心区域集中在了河北、山东、河南等几个省份，让团队和经销商在这几个对“杏仁露”有高度认知的区域进行“抱团式”深挖，也取得了很好的业绩。

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  露露想要像六个核桃那样，先以区域抱团式阵法求生存，再以星罗棋布式阵法迅速扩张，还有很长的路要走！其间的关键是认真思考自己产品的5个动销原点问题，以原点为“体”、运营为“用”，不可本末倒置。

  
  

  “椰树不过河”，也是同样的道理。