2020-06-02

知行天下原创观点

品牌策划对消费者心理的认知

目前,大多数营销实务还是深植于某些关于思维意识的过时或不完整的知识理念。20世纪80年代中期,科学家在理解人类行为和思考方面已经取得了显著的进步。很多经理人尚未完全意识到这些进展,因为跨学科的知识通常会传播得比较缓慢。

很多时候,消费者调研变成了一个思考的累赘,而不是一个更好的同市场衔接的跳板。问题出在欠缺思考,而非欠缺数据。我所指的欠缺思考是什么意思呢?我们的经理人都在普遍使用过时的人类行为模型来思考。现在再回想一下,使用过时的人类行为模型进行思考,同样有可能导致数据欠缺。

例如,在市场调研中,营销人员经常会让消费者对如下的陈述作出应答:“财务规划比较困难”、“咀嚼薄荷口香糖会保持口气清新”和“去剧院能让我感到开心”。企业想了解消费者对这些陈述的认可程度,或者想知道在不同的市场细分中,或在某一段时间内,客户的回答是否会有所不同。这些信息其实只能够帮助营销人员找出或评估一些具体营销活动的效果。消费者对这些陈述的重要性及认同程度的评分,仅仅反映了经理人或研究人员所认为的重要方面,不一定就是驱动消费者行为真正最相关的要素。换句话说,消费者的很多回答都是研究人员强加给他们的观点,而非他们自己内心真实的想法。政治心理学家德鲁对焦点访谈小组的方法进行评价说“如果你通过有意识的问题去询问无意识的过程,他们会很高兴地向你提供他们的想法,但大多数时候,这些想法都是错误的。”

此外,消费者也未必能真正表达他们的意思。正如著名心理学家斯蒂芬所说,“词语并不等同于想法,很多人类的智慧就是由那些没有被误解的想法组成的”。在消费者做出非常规决策的时候,表达及含义间的差距会进一步增大,例如,他们在回应一个新产品或选择一个新品牌的时候,表达与意图的差距通常比较大,我们在本章后面会深入研究。如果仅仅关注消费者所表达的意思(产品属性及功能利益),管理人员的思考会仅仅停留在表面。这样的思考将导致洞察缺失,因为经理人没有理解这些益处所带来的社会及心理上的实际结果(深入思考)。经理人更没有去挖掘这些社会或心理结果如何同消费者的价值观、信仰和生活目标匹配关联(这也是深入思考)。品牌推广战役的开展和输赢都取决于这些最深层次的客户思考。