2020-03-17

知行天下原创观点

如何从顾客利益方向确定品牌定位

由于大多数产品特征都可以给顾客带来利益,因此产品特征与顾客利益之间通常存在着一一对应的关系。因此,蛀牙控制既是佳洁士的产品特征,也是顾客的利益所在。同样,宝马汽车驾驶方便时产品特征,满足顾客的驾驶要求则是顾客利益所在。不过顾客的主要联想究竟是产品特征还是自己的利益所在,弄清楚这一点是非常重要的。当佳洁士出现在脑海中后,顾客想到的是氟化物等成分及其工作原理,还是牙医给孩子检查后没有发现蛀牙的快乐情景?在提到宝马汽车后,顾客想到的是宝马汽车的视觉形象,还是司机心满意足的视觉形象?这些差异对联想的建立有着很重要的作用。

这里我们有必要区分一下理性利益和感性利益的差别。理性利益和产品特征密切相关,是“理性”抉择的组成部分。而感性利益往往会对态度的形成产生极其重要的影响,他与购买品牌、使用品牌时产生的感觉有关。

例如,士力架不仅让人联想到带有焦糖、坚果和巧克力的块状糖果,更让人联想到人们可以在一天结束时奖励一下自己,这种奖励就是感性利益。同样青岛啤酒让人联想到“快乐时光”,联想到人们在一天的劳累之后,应该好好放松一下。因此,热量、糖果、酒精的联想被辛勤工作后获得奖励的联想取代,这又让人联想到积极的生活和积极的人生。