知行天下品牌策划品牌命名方式（六）

无论品牌名称、品牌口号，都是用以诠释品牌的工具，如果还不够，就需要更多的工具，例如品牌故事。教条主义者们总喜欢为故事而故事。但你有没有想过，或许品牌需要的不是故事，而是故事感？

在“Sugar Report糖纸甜品”品牌形象塑造的最初，我们也设想过一个品牌故事。鉴于糖纸产品定位并未按照传统的港式、法式等品类细分，而是多地特色甜品的综合创新，我们的故事主线是：“一个人旅行，寻访世界各地的甜品，给亲爱的人写信”。

但我们并没有去写这样一个故事，只是写了一封或许会出现在这个故事里的信，一封甜蜜情书，我们称之为“糖纸传情”：“如果，记忆是一种甜品，故事是一次旅行。当时光流逝，Sugar Report是我写给你的信。如果，你的记忆早已有我，我的故事注定有你。当幸福来时，糖纸是我的地址”。如果广告版面放不下一整个故事，就把它放在消费者的想象中。

也有这样一种品牌故事，它不拒绝长篇大论，因为它拒绝被阅读。一个名为“玛莉女王”的奶茶外带品牌，定位“英式学院茶饮”。我们为它写了一个长故事，详述“英式学院茶饮”的历史。它真的像老学究的历史论著一样古板乏味，因为这样做的目的是阻止消费者去深究它，因为消费者真正需要的不是这个品牌的历史，而是历史感。