知行天下品牌策划品牌命名方式（五）

我们见过太多这样的品牌，比如它的品牌名是“重生”，广告口号则是“以你为重，为你而生”。请注意，品牌名称、品牌口号本身就是对品牌的诠释，如果还要品牌口号去诠释品牌名，那陷入了一个重复诠释的怪圈，沦为一场拆字游戏。

我们甚至可以告诉你，品牌名称和品牌口号根本没有实质的边界区分。在我们接手的一个川菜馆的案例中，显示了两者关系的临界点。鉴于川菜馆的女性化品牌形象策略，我们找到了那句描述成都的著名诗句：“花重锦官城”。这可以是一句品牌口号，但也直接可以作为品牌名使用吧？唯一遗憾的是，因商标注册问题，我们最终没有实现这个想法。

关于重复诠释，我们还遇到过另一种类似的问题。在一个设计师女装品牌“ES BACK伊思君凯”的形象升级中，我们发现，她原先的品牌文案大多是围着品牌名在兜圈子，用大篇故事去逐字解释一个名字的含义：伊是一位女子，伊思念着君的归来……可这个名字本身不已经摆明了这一点吗？

最后的解决方案很简单：我们把英文名“ES BACK”作为一级识别（它同样已经表明了“回归”的概念）。把中文名“伊思君凯”作为二级识别，并发展形成品牌口号：“尘嚣尽处，伊思君凯”，构成完整而切题的“回归”意境，亦创造出比故事更开阔的意义……

当我们过了急于表现自己的年龄，当我们阅历更深，而感到“创意”的沉默是金。它是节制的，是后退的，是不滥用才情和热情的。它是盐溶于水，悄无声息的消失于项目本身。我们甚至不必去改变什么，但品牌变得更有味道了。

最后，我们很想和你分享一个未完成的案例：“山不语”——一个坐落在雪窦山下的民宿项目。借得佛教名山的宝地，民宿的主题定为“禅静”，品牌名已然诠释了这一点。有趣的是，它的品牌口号犯了以上所说的“逐字诠释品牌名”的大忌，却是从未有过的合理——“雪窦山下不语禅”。在诠释与被诠释的模糊尺度间，我们找到了一种令人微笑的平衡。