中国高纬度海岸茶  翎芽

项目背景

2021年1月中旬，我们签约了一个新客户，专注日照绿茶产业发展的山东山海仙茗茶业有限公司。公司依托日照岚山区、东港区、五莲县等茶业产区；通过企业联合体+村集体合作社+茶农成立股份公司的运营模式，掌握了2万余亩优质茶资源！同时公司创始人在北京拥有十几年茶业市场运营经验，此次创业选择日照绿茶就是联合日照市政府，把优质的日照绿茶卖向全国。

深入市场用脚调研

行军打仗，“侦查”先行。制定营销战略，则是调研先行，了解行业、了解客户的业务、了解消费者是我们制定营销策略的起点。因此项目启动后我们立刻启动实地调研；走访了济南茶博城、潍坊茶博城等流通市场，并与终端茶商进行深度沟通。

通过调研我们发现市场上的日照绿茶主要价格在 200—300元一斤，同时包装没有自己的显著性、茶叶品质复杂混乱；整个品类在消费者心智中都是低端绿茶的代名词。所以我们初步认为此次品牌打造的关键是，如何让品牌剥离日照绿茶这个品类认知是第一要务。

企业战略不是品牌战略！

企业内部调研时，创始人强调高品质的日照绿茶是可以卖到3000元以上的，但品牌还沿用以前的一个大众口粮茶品牌。其实出现这种一个品牌贯穿各种品类与价格带的思维，是企业家把企业战略与品牌战略混淆的表现。从消费者心智端分析，这种模式极易给消费者造成认知错乱。因此知行天下认为一个品牌只能承载一个清晰的定位和认知，但是一个企业的资源（关系，工厂，供应链，员工，物流等）可以供多个品牌使用。所以我们建议企业建立两个品牌，一个高端品牌一个大众品牌；就像通用集团旗下拥有高端品牌凯迪拉克，也有大众品牌雪佛兰。

洞察日照绿茶的发展困境为什么消费者认知中日照绿茶并没有塑造出高端绿茶的品类感觉？

通过实地调研我们发现主要原因有三个。

其一生产层面依旧采用粗放式、家庭式、无标准的模式。

其二品牌层面没有领导品牌去引领品类的发展；

其三品类层面没有真正进行品类价值的差异化塑造。

所以如何摆脱品类的低端认知，塑造扛旗的高端品牌、如何重新定义高端日照绿茶在全国各品类绿茶中的差异化价值、如何制定高端产品的标准体系；成为战略制定的重中之重！

重塑高端日照绿茶品类价值

知行天下对全国绿茶品类进行了系统的调研，发现碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、黄山毛峰、安吉白茶等品类间的竞争是多维度的特色竞争，没有谁取代谁只有各具价值和特色，让消费者一目了然。同时各品类绿茶的价值也得到了消费者广泛认可；因此每个品类的领导品牌也有了卖更高价格的认知支撑。

领导品牌命名

在依托战略定位打造领导品牌的过程中，好的品牌命名能够有效的进行战略沟通，大大降低传播及记忆的难度，是一本万利的生意，是最重要营销落地工作。从消费者对绿茶的认知来说头采单芽才是最好的，也是识别上最直观地；而高纬度海岸茶的最高品级也必须是头采单芽！而且用水冲泡之后叶底如同鸟的翎羽一般整齐灵动；所以知行天下为高纬度海岸茶的领导品牌命名为“翎芽”；在翎芽品牌下可以划分不同的系列，比如”翎首”系列！

在设计之前我们要明确，做品牌的第一要务/目的是什么？
就是传播，核心是好识别、好记忆，并且能从同类竞品当中脱颖而出！

我们认为品牌形象就相当于企业的一张脸，怎么能让用户快速记住我们是第一前提，只有客户记住我们的脸了，才能逐渐展开后期的宣导，这一点对于产品、商品而言，极其关键。

那如何让新品牌迅速被识记？

首先是简洁，其次是嫁接大脑当中“熟悉”的大众记忆，将其转化为我们的符号，辅助我们成为熟悉的品牌！

做品牌，我们是打井？还是引渠？

如果我们输出完全陌生的信息，毫无疑问需要巨大的“教育和普及”成本。如果我们“链接并且释放”心智中，客观存在、一讲就懂、本就熟悉的信息，借力打力，肯定会事半功倍。就像“竹帕”借用“竹子”，“海买”借用“远洋货轮”，“真功夫”借用“李小龙”，都是人们再熟悉不过的已有IP。

那我们的翎芽品牌选择链接哪些信息？
或者说通过信息我们想传递出哪些品牌关键词

找到了春的符号之后，我们认为还不够还需要画龙点睛的一笔 ，品牌Logo的价值是什么？

为了让消费者关联品牌，从而降低选择成本、记忆成本，所以Logo表达和传播的是品牌名，而非品类/产品名。 对于我们来说，“芽”是我们最大的品牌资产。

同时站在用户角度，芽也是喝茶人对高端茶叶的赞赏和共识，而这些最浅层的共识和认知，都终将转化成顾客对品牌的感情。

在字体的设计当中，我们选择了充满中国文化的宋体作为原型，在此基础上进行啦灵动化的演绎，在细节当中巧妙地融入了翅膀、羽翼、海浪、初芽的视觉元素。

如何塑造包装的视觉

包装是品牌最大的载体，包装应该是品牌特质、产品竞争力的集中体现

继续强化“芽”的品牌符号，成功的品牌就是重复、重复再重复

全面可视化的“芽”战略，把“春芽”上升为“品牌图腾”，佐证“日照高端绿茶身份”战略

我们品牌的核心资产就是基于“芽”展开的品牌命名、产品命名、超级符号…

因此我们进一步巩固强化提炼“芽”这一强大壁垒，上升为翎芽的“品牌图腾”，同时品牌体系牢牢绑定在一起，合理佐证“日照高端绿茶的身份”，只用春芽来对翎芽来说是个独占优势，是支撑高端定位和议价空间的根基，是翎芽才有的核心工艺。

生机勃勃的春芽是翎芽茶的生长发源地，“芽符号” 现代演绎手法配以间接的重复，将满茶园的头芽形成“纹样感”，变成品牌最有用的强调，让识别“没有死角”。

翎芽辅助价值体系

翎芽作为领导品牌制定产品标准自然异常严格，知行天下与企业从形、色、味、香等维度共同制定了翎芽：芽似燕翎 、 汤如淡翡 、 花香馥郁 、叶底嫩均的产品标准体系。

翎芽核心价值体系

高维度海岸茶，因低温环境造成上市晚的现状不可避免。但是作为领导品牌必须把它转化为消费者可理解的优势。通过与茶研所的沟通，我们得知优质的日照绿茶因独特的高纬度生长环境，让茶树经历漫长的冬季。其茶芽生长更慢，营养积聚更多，鲜香自然更持久！而知行天下恰恰认为鲜香更持久就是翎芽给消费者提供的差异化价值，要用一句超级语传给消费者——高纬度慢生长 鲜香更持久！

简约利落的字体风格，体现出喜作源这一子品牌的定位和诉求，就是呈现一份质朴、简单的好茶，踏踏实实长期口粮茶

同时喜作源后期还会涵盖一些其他茶饮，所以实用性强、通用性高的视觉形象更加兼容

经过两个月的时间，项目系统完成了市场调研、战略定位、品牌命名、产品标准制定、品牌资产设计、包装设计等落地服务。

2021年3月22日客户听取完项目方案后，没有修改一个字直接投放市场。

最后，还是要感谢山海仙茗这个客户对我们的信赖，我们提出的关于营销的各个环节都会被迅速执行下去，其实在营销上，强执行力才是第一位的，没有执行，一切等于零。