Overview
品牌策划这个行业,我们10余年见证太多企业的成与败,成功的企业总是把企业的核心竞争力落实为核心产品力,什么是核心产品力?基于产品使用价值基础上,从战略定位、产品策略、品牌策略、推广策略实现统一。
Project information
宁夏壹加壹牛业
敢牛
食品&牛业&肉业
Service
品牌全案策划
品牌命名/品牌策略/产品研发/包装策划/品牌超级符号敢牛
宁夏壹加壹牛业集团
公司成立于2005年11月,十年磨一剑,已形成集高品质肉牛繁育、养殖、屠宰、加工、销售于一体的全经营产业链格局,以及全国肉牛行业率先探索和实践“乳肉兼用型”优质肉牛分阶段专业化合作养殖模式。公司现有大型养殖基地和牧场12个,荷斯坦肉牛存栏量4万多头,是中国最大的荷斯坦牛业集团。
随着企业的发展,壹加壹牧业需要升级自己的产品体系,着手打造终高端牛肉品牌,实现企业战略转型。经过与国内知名品牌策划机构的交流沟通,宁夏宁夏壹加壹牧业最终选择了知行天下,全面展开品牌全案的塑造之路。
知行天下产品策略 知行天下完成了:
一、制定企业战略及产品战略
二、品牌诊断、消费市场调研分析
三、规划产品结构
四、大单品策略
五、包装设计 包装策划
六、广告宣传片拍摄
七、移动端及电商营销
在与宁夏壹加壹牧业第一次沟通会上,领导就交给了知行天下这样一个任务:做一款儿童早餐牛排,只做电商销售,一年销一个亿,毛利不低于30%。接过任务后,知行天下随即启动了上海、青岛两地的市调工作,目的是搞清楚这样一个细分品类市场规模和消费需求到底如何?电商销售又是一个怎样的竞争格局?经过详尽客观的市调工作,通过逐步梳理分析,给出了清晰的答案和客户需求坐标。
早餐由于时间关系,多数家庭选择外购,另受传统饮食习惯的影响,中国人的早餐大多还是选择油条豆浆之类的传统食品,由于市场容量及规模问题,我们建议做儿童牛排,无需细分到早餐品类。
同时,在消费洞察过程中,知行天下发现中国的消费者吃牛排不专业,对于牛排的部位及几分熟这样基础常识大多没有概念,但是非常关注牛排的口感和嫩度,在市调中知行天下还了解到多数中国家长希望给孩子吃100%熟的牛排,因为中国人煎牛排通常是恐惧血水的,潜意识中一定要把血水煎没了。同时由于儿童的咀嚼能力没有完全成熟,所以在全熟条件下还要保证牛排香嫩口感。这就产生了矛盾,牛排煎到100%熟必然不嫩。如此一来,矛盾出现了,而打造核心产品力的机会也就出现了。
项目思考
牛肉&牛排行业如何破局突围? 行业第一永远是被策划出来的!
项目团队多次的头脑风暴之后,对于此次的品牌项目操作,我们也有着清晰的路径,我们认为,对品牌视觉形象、包装整体气质进行重塑,这只是品牌打造的其中一个方面。
关键的核心工作内容是:
如何对产品进行策略升级,可以从产品形态、产品体验、消费痛点解决等方面进行迭代。
产品升级迭代
思考:是追求眼前利益,打价格战?还是追求长远利益,做品牌?
就全网牛排成交来看,消费者对于目前的牛排产品价格非常满意,甚至有10几块钱的澳洲牛排,当然它们的品质是不能得到保障的,如果我们单纯追求短期销量,就会被动的陷入价格战之中,这不是我们想要的。
加之,我们企业扎扎实实养牛10几年,拥有了稳定的牛源,我们是要做有态度、有品质的产品和品牌。
因此,做品牌,好产品是基础。
如何打造产品?我们就要差异化的升级迭代我们的产品,跳出红海。
我们的目的
是不打价格战,不去低价竞争,做精准人群定位,做好产品,让好的产品在消费者心中有个好的口碑和体验,好产品能够发挥它本身的优秀品质。
知行天下核心策略:大单品策略
将儿童牛排提升到大单品的战略高度
极致体验+痛点解决=产品策略
知行天下认为,只有从消费者的消费习性出发,在产品的极致体验方面下功夫,通过产品策略的调整来解决产品属性和消费习惯的矛盾,才能真正实现品牌的突破。
为了解决这一矛盾,知行天下在产品研发过程中拜访了多位烹饪专家,经过反复试验与研讨,最终设计研发出了一款10分钟腌制袋,完美解决这一矛盾,不出血水而且口感香嫩。
同时针对消费者不会煎牛排的消费痛点,团队又研制了一个智能煎锅,只有3个键 :5分熟 7分熟和儿童的熟度,做为产品后续促销的随赠品,给消费者一个最好的产品体验,一键煎出五星大厨的牛排。
内容创意+形象表现,全面塑造品牌气质
一款好的产品,首先要有一个好的概念和品牌形象做前端。
品牌命名:敢牛
为了给壹加壹儿童牛排一个好的概念,牛排项目组工作期间带领团队先后多次往返宁夏壹加壹牧场实地考察,充分感受到壹加壹董事长王振敢想敢拼的创业精神,最后壹加壹儿童牛排的品牌恰如其分的命名为“敢牛”。
“品牌讲故事,产品讲策略”是知行天下品牌塑造的指导方向,在“敢牛”概念的指引下,知行天下团队最终把敢牛的品牌形象塑造为一个迎风而上,西北硬汉的形象,品牌的背后折射的是创业艰辛和科学养牛传奇故事,这些都将成为敢牛品牌推广的重要元素。
品牌需要视觉的呈现,一款个性鲜明的牛排产品,牛肉纹理成为品牌的超级符号,产品主要认知信息清晰明了,实现终端销售场景中的看到-触到-了解到的购买体验及消费心理,敢牛的品牌最终实现人与商品的沟通无障碍。
消费痛点解决 1、嫩 2、厨易
品牌命名 敢牛
衍生文案 牛肉好 才敢牛、有底气 就敢牛、谁敢全程可追溯 我敢
产品策略 原切(厚达2cm以上)
品牌超级符号 红白相间、雪花纹理
客户评语 壹加壹集团 王董事长:“知行天下对于品牌及产品的策划是非常专业的,因为在我们双方合作之前,我也找过像叶茂中。。。等等,这样的国内数一数二的策划机构,我可以说知行天下的专业度绝对不亚于他们。而且知行天下在这个项目当中,团队从青岛驱车来到宁夏,前前后后好几千公里,实地调研工作、扎扎实实的敬业精神,才能做出这样有深度的案子,他们在这4个月的项目工作期内,对于肉业、牛业的理解程度也不业余我们集团工作3、4年的员工!”
知行天下:我们没有业务员,唯有扎扎实实做好每一个项目,靠专业和口碑吸引众多客户。
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